De curând am aflat că Monica se ocupă şi de siteul neurorelay.com, o foarte bună sursă de informare pentru cei care sunt interesaţi de domeniul neuromarketingului. Am văzut pe site un foarte interesant material despre un studiu realizat asupra consumatorilor care se uită la reclamele Heineken, aşa că am rugat-o pe Monica să ne “traducă” (a se citi: am vrut să nu facem noi nişte greşeli ) ce vrea să spună studiul cu pricina. Spre bucuria noastră, Monica a acceptat, aşa că mai jos aveţi un excelent material. Enjoy!

––––––––

În ultimii ani, studiile de neuromarketing au prezentat diverse rezultate referitoare la efectele diferitelor materiale publicitare expuse consumatorilor efectele pe care le au în creierele lor. Heineken este una dintre companiile care a combinat cercetarea calitativă tradițională cu neuroştiinţele si tehnicile biometrice pentru a testa reclamele, în scopul de a avea o imagine completă a experienței emoționale a consumatorului.

Întrucât campaniile publicitare Heineken din ultimii ani au condus la creşterea vânzărilor în mod eficient, iar compania a reuşit să construiască propriul stil de semnătură intrinsecă care rămâne în mintea consumatorului, compania australiana Neuro-Insight a decis să investigheze acest aspect folosind tehnicile neuroimagistice şi a prezentat ceea ce putem învăța de la Heineken.

Succesul unei campanii publicitare trebuie este determinat de rezultatele de vânzări și profitibilitate, iar campaniile Heineken din ultimii ani au condus la o creștere de 5,3% a vânzărilor în 2012.

Neuro-Insight măsoară activitatea creierului pentru a determina răspunsul emoţional şi codificarea în memoria pe termen lung, în timp ce aceştia sunt expuşi la reclame într-un mediu natural. Neuro Insight consideră codificarea în memorie pentru un anumit moment al unei reclame TV dacă valoarea este de peste 0.70 (intervalul comun pentru majoritatea activităţii cerebrale este de obicei cuprins între 0.30 – 0.70). Linia roşie reprezintă activitatea din partea stângă a creierului şi surprinde modul în care detaliile unei reclame sunt evaluate. Linia albastră este ceea ce se întamplă în partea dreapta a creierului şi reprezintă modul în care impresiile sunt primite de consumator.

Codificarea în memorie dovedește eficiența publicității și identifică comportamentul consumatorilor, iar cu cât nivelul variabilei ce măsoară codificarea în memorie este mai mare – în special pentru momentele în care este prezentat brandul – cu atât comunicarea va avea un succes mai mare. În materialul video de mai jos, linia roșie reprezintă nivelul de memorare pentru detalii (atunci când creierul codifică detalii specifice de publicitate, cum ar fi o voce, un fapt, sau un URL), iar linia albastră este nivelul de memorare la nivel global (când creierul consideră o reclamă ca un întreg, mai degrabă decât detaliile specifice). Cu cât valorile sunt mai mari, cu atât este mai puternică codificarea în memorie. Pentru o campanie publicitarăeficientă, momente importante (de exemplu, mesaje, branding) trebuie să obţină valori peste 0.70.

Una dintre caracteristicile comune ale reclamelor Heineken este modul în care brandul este intrinsec legat de poveste. Modul în care o sticlă de Heinenken apare pe o tavă, fiind servită de un chelner, este o caracteristică fiabilă a brandului în campania “Legendary Journey“. Rezultatele raportate de Neuro-Insight afirmă faptul că aceste semnături de brand pot fi un declanșator puternic, care conduce la niveluri puternice de codificare în memorie. Nu fiecare moment atinge niveluri maxime în graficele prezentate, dar multe dintre momentele de brand au avut valori de 0.70 sau chiar mai mari. Secvența finală este extrem de importantă, iar scena finală a celor doi ce ciocnesc două sticle de Heineken (fiind un moment de re-declanșare) atinge niveluri puternice de memorare. Se pare că modul în care povestea este relatată oferă avantaje financiare semnificative pentru agențiile de publicitate, reușind să facă o reclamă memorabilă.

Alte studii

În scopul de a evidenția diferențele între ceea ce oamenii spun și ceea ce cred ei defapt, profesorul Rafal Ohme (fondator al NEUROHM LLP, Polonia) a testat o campanie Heineken în primele etape ale creativității, folosind instrumentul BioQual. Propunerea a inclus o poveste cu 4 bărbaţi stând la o masă, folosind telefoanele mobile; la un moment dat, chelnerul le aduce berea (Heineken). Predicția calitativă (focus-grupuri și interviuri) a relevat emoții negative, deoarece oamenii consideră că utilizarea telefonului în timp ce aceştia stau la o masă cu prietenii nu denotă un comportament normal, fiind nepoliticos.

Contradicțiile vin odată cu rezultatele biosemnalelor înregistrate, care au arătat că oamenii sunt de acord cu atitudinea personajelor din reclamă (studiul identificând o tendință de abordare în rândul subiecţilot). Rezultatele utilizând dispozitivele de urmărire a privirii (eye tracking) au arătat că participanții şi-au concentrat atenția vizuală pe chipurile oamenilor, aşadar expresiile faciale sunt cruciale. Reclama finală a avut fețele personajelor filmate din profil, și astfel toată atenția vizuală a mers către sticla de bere (dar tendința de abordare a fost mai mică în acest caz). Deci, în cazul în care s-ar fi folosit cercetarea biometrică în loc de focus-grupuri, ei ar fi avut o reclamă mai interesantă pentru public.

Totuşi, reclama respectivă nu a fost niciodată utilizată, iar Heineken a concluzionat că sentimentele negative resimţite de participanţii la studiu la sfârșitul reclamei nu reflectă sentimentele consumatorilor despre brand, reflectând dezamăgirea de reclama în sine. Un alt experiment care a examinat datele biometrice ale subiecţilor ce au vizualizat designul ambalajului sticlei de bere Heineken a relevat că oamenii nu sunt dezamăgiți de brand, iar rezultatele calitative au arătat că consumatorii se așteaptă, de fapt, la mai mult de la designul sticlei de bere Heineken.
–––––––––––––
Neuromarketingul este știința din spatele procesul decizional al consumatorului și cel mai exact mod de a obține informații despre clienți sau pentru a măsura emoțiile, studiind modul în care creierul este fiziologic afectat de strategiile de publicitate şi de marketing. Scopul neuromarketingului este de a înțelege preferinţele consumatorilor și de a le prezice, într-o anumită măsură.

O scenă, o imagine, un produs sau o campanie, pot fi științific analizate prin efectele lor emoționale. Companiile care oferă servicii de Neuromarketing au deja metrici care le permit să fie precise în analiza mesajelor publicitare și a efectelor pe care acestea le produc din punct de vedere emoțional și rațional. Prin urmărirea răspunsurilor consumatorilor la diferiţi stimuli (imagini, clipuri video sau alte elemente vizuale, sunete, sau cuvinte), companiile pot spune când stimulii stimulează consumatorul și pot estimeza gradul de interes stârnit de o anumită reclamă (uitandu-se la modul în care se activează anumite zone cerebrale atunci când subiectul se află în faţa stimulului), și pot chiar identifica emoțiile generate (prin observarea căror părţi din creier sunt activate – unele centre corespund cogniţiei, altele emoţiei).

The post Reclamele Heineken au devenit obiect de studiu in neuromarketing appeared first on Blog de Bere.

Spunem că este un moment istoric pentru că, în sfârşit, România intra pe lista ţărilor care nu doar beau bere (suntem pe locul 7 în Europa la consum, aşa să ştiţi), ci chiar doresc să înţeleagă mai bine ce beau. Pentru că, din punctul nostru de vedere, lipsa de informaţie despre ce înseamnă cu adevărat această licoare minunată este o mare, mare problemă pentru cultura berii în România. Şi credem cu tărie că astfel de studii, realizate la modul profesionist, de către profesionişti români, cu fonduri româneşti o să fie cruciale pentru ceea ce ar trebui să fie o piaţă a berii matură, în sensul că oamenii o să înţeleagă mai bine berea şi beneficiile unui consum moderat asupra sănătăţii.

Echipa blogdebere.ro sprijină cu mare entuziasm astfel de iniţiative şi promitem să încercăm cât putem să promovăm rezultatele acestor studii, ca să audă cât mai multă lume despre faptul că berea e muuuuult mai mult decât ce ne grăbim să aruncăm pe gât într-o zi călduroasă de vară

I-am rugat pe Corina Zugravu şi pe Alin Popescu, preşedintele şi, respectiv, secretarul general al Centrului, să ne spună câteva cuvinte despre cât de important este acest studiu pentru ei şi pentru piaţa berii în general.

Corina Zugravu: Studiul pe care l-am prezentat astazi impreuna cu colegii de la Centru si cu bursiera noastra este o premiera si pentru noi, si pentru Romania. Este primul studiu care urmareste efectele berii asupra functiilor cognitive, prin intermediul unor metode ultramoderne apartinand domeniului neurostiintelor. Pentru mine este un prilej de bucurie personala, dar si un moment stimulativ pentru activitatea din viitor a centrului nostru. Azi am dovedit ca se poate, ca tinerii cercetatori romani sunt valorosi si capabili si ca, atunci cand exista o finantare adecvata combinata cu entuziasm si munca, rezultatele sunt de exceptie.

Alin Popescu: Din punctul meu de vedere stabilim astăzi o dublă premieră – prima cercetare care are drept obiect de studiu berea, derulată în România, precum și prima cercetare care investighează efectele consumului moderat de bere asupra nivelului de memorie și atenție care folosește cele mai noi și moderne metode de investigare. Ma bucur ca am putut prezenta rezultatele acestui studiu si ca am facut un prim pas in demersul nostru de a sprijini tinerii cercetatori, demonstrand ca se pot obtine rezultate interesante si valoroase.

The post Un pas mare facut catre o piata a berii matura in Romania appeared first on Blog de Bere.

Centrul de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie anunţă finalizarea primului demers de cercetare realizat în România ce are drept obiect de studiu efectele consumului moderat de bere asupra sănătății organismului uman. Studiul evidenţiază faptul că berea ar putea favoriza procesele de memorare și stimula atenția.

Proiectul, finanțat de către Centrul de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie prin intermediul programului de burse, a fost derulat in perioada noiembrie 2012 – mai 2013 de către Monica Diana Bercea (foto), doctorand în cadrul Universității Alexandru Ioan Cuza din Iași. Apelând la o tehnologie de ultimă generație – neuroimagistica: RMN funcţional și EEG neuroheadset – , studiul este primul de acest fel ce a vizat efectele consumului moderat de bere.

“Ne bucură faptul că putem anunța astăzi rezultatele primului studiu finanțat de către Centrul de Studii despre Bere, Sănătate și Nutriție. Cu atât mai mult cu cât reușim să marcăm chiar o premieră pentru România: lansarea primului studiu derulat la noi în țară ce vizează efectele consumului moderat de bere asupra organismului uman. Iată că după ce multă vreme am avut ca referință doar studii efectuate de echipe de cercetători din Spania, Statele Unite ale Americii sau Germania, de acum și cercetătorii români au un cuvânt de spus pe această temă”, a declarat dr. Corina – Aurelia Zugravu, Preşedintele Centrului de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie.

Memorare
Studiul indică faptul că un consum moderat de bere ar putea favoriza procesele de memorare prin încorporarea datelor recente în memoria pe termen lung. Prezentul studiu pune sub semnul întrebării concluziile prezentate anterior în literatura de specialitate care afirmau că un consum de băuturi alcoolice blochează memorarea informaţiilor prezentate imediat înaintea consumului sau imediat după. Totodată, studiul evidențiază faptul că un consum moderat de bere în randul persoanelor active ar putea amplifica impactul amintirilor autobiografice plăcute asupra creierului. Astfel, luând în considerare faptul că procesul de memorare presupune compararea informațiilor noi cu ceea ce este deja cunoscut, studiul indică faptul că un consum moderat și responsabil de bere ar putea favoriza acest proces.

Atenție
Mai mult, cercetarea indică faptul că un consum moderat de bere ar putea permite o creștere a utilizării dinamice a tuturor resurselor de atenţie ale sistemului nervos central. Astfel, participanții la studiu care au consumat o cantitate moderată de bere au prezentat o alocare de 2 ori mai puternică a resurselor ce ţin de atenţie, față de grupul de control.

„Este foarte important de subliniat faptul că rezultatele studiului trebuie plasate într-o perspectivă mai largă, a implicațiilor mai profunde. Astfel, de-a lungul timpului, cercetări importante derulate la nivel internațional au făcut legătura între consumul moderat de bere și diminuarea declinului cognitiv asociat înaintării în vârstă. Dacă avem în vedere faptul că studiul nostru sugerează posibile efecte ale consumului moderat de bere în ceea ce privește memoria și nivelul de atenție, indicatori de evaluare a sănătății cerebrale, putem spune că rezultatele prezentate astăzi subliniază și rolul pe care consumului moderat de bere l-ar putea avea în diminuarea declinului cognitiv”, a adăugat dr. Corina – Aurelia Zugravu, Preşedintele Centrului de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie.

„Cred că am reușit să atingem două aspecte importante prin intermediul prezentului studiu. Pe de o parte, prin intermediul unuia dintre criteriile care au stat la baza selecției grupului de studiu – consumator moderat constant de bere -, am identificat practic efectul cumulat în timp al consumului moderat de bere, pentru că deși testul a fost făcut la un anumit moment în timp, istoricul personal al fiecărui subiect nu poate fi neglijat. Pe de altă parte, cred că am reușit să aducem elemente importante care pot completa cu succes concluziile altor cercetări făcute pe teme asemănătoare”, a punctat dr. Alin Popescu, Secretar General al Centrului de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie.

Eşantionul folosit în cadrul studiului a fost format din 29 bărbaţi, consumatori de bere, cu vârste cuprinse între 18 şi 64 de ani, cu un consum săptămânal moderat cuprins între 4 şi 14 pahare de bere, în limitele consumului moderat de alcool pentru bărbați, indicat de Organizația Mondială a Sănătății (OMS). Testele au fost realizate cu ajutorul neuroimagisticii de ultimă generaţie care implică analiza semnalelor obţinute prin scanarea creierului uman, utilizând fluxul de sânge (analizat cu un RMN funcţional), profilarea comportamentală (realizată cu ajutorul unui test de neuroassessment) şi activitatea electrică de la nivelul scalpului (cu ajutorul unui neuroheadset EEG).

Desfăşurarea studiului a fost supervizată de către Comitetul de Evaluare şi Comitetul Ştiinţific al Centrului de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie, din care fac parte atât membrii fondatori, cât şi profesionişti cu diferite specializări medicale şi nume sonore în lumea medicală, precum Academician Constantin Bălăceanu-Stolnici, Prof. Univ. Dr. Ion Bruckner sau Prof. univ. Dr. Sebastian Dumitrache.

Membrii Centrului de Studii despre Bere, Sănătate și Nutriție atrag atenția că un consum moderat de bere trebuie completat de un stil de viață sănătos și o alimentație corespunzătoare. Este considerat consum moderat de bere o cantitate de 660 ml/zi pentru bărbați și 330 ml/zi pentru femei cu o concentraţie de alcool de 5%.

Centrul de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie este o entitate cu caracter ştiinţific, rezultat al demersului celor trei membri fondatori: dr. Corina – Aurelia Zugravu, lector universitar în cadrul UMF “Dr. Carol Davila”, căreia îi revine şi calitatea de Preşedinte în cadrul Centrului de Studii despre Bere, Sănătate și Nutriţie, dr. Alin Popescu, medic primar în medicină sportivă şi consultant în probleme de nutriţie, deţinând calitatea de Secretar general, şi dr. Mihaela Begea, doctor în ştiinţe inginereşti.

Infiinţat în luna decembrie a anului 2011 şi lansat oficial în data de 7 martie 2012, Centrul de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie are drept obiectiv investigarea efectelor consumului moderat de bere asupra organismului uman prin derularea de studii ştiinţifice şi diseminarea informaţiilor în domeniu în rândul comunității medicale şi a publicului larg.

Pentru a contribui activ la promovarea domeniului cercetării de la noi din țară, Centrul va finanţa anual studii de cercetare în domeniu, sub forma de burse acordate studenţilor, masteranzilor, doctoranzilor sau cadrelor universitare, indiferent de vârstă

Toate detaliile privind structura şi componenţa Centrului de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie pot fi găsite la adresa: www.beresanatatenutritie.ro.

The post Avem dovada stiintifica: berea chiar ne face sa ne simtim mai bine! appeared first on Blog de Bere.